Бюджет контекстной рекламной кампании - детали

О чем в этой статье не будет. Не будет про качество сайта. Это вроде как по умолчанию, потому что не имеет смысла тратить рекламный бюджет на плохой сайт.
Не будет и про показатели качества рекламной кампании. Да, они есть, целый список плюсом к самому очевидному - продажам.

Поговорим о том, из чего состоит бюджет контекстной кампании, как его «читать». Этот материал для любого пользователя и клиента, который хочет знать, за что платит.

Начнем с того, что планирование бюджета, а именно ценообразование в контекстной рекламе принципиально отличается от медиапланирования на традиционных офф-лайн носителях. Стоимость размещения баннера на центральном проспекте или ролика на ТВ совершенно не зависит от того, что рекламируется – подгузники или автомобили.
А в директе зависит. Поэтому не может быть одного ответа на вопрос «сколько стоит» без предварительной оценки списка запросов. Вся причина в аукционной системе назначения цены за клик. Цена зависит от множества факторов – конкуренции по запросу, ставок конкурентов, качества рекламной кампании, и множества факторов, которые порой не зависят от рекламодателя. Например, в сезон повышенного спроса цена запроса может вырасти в несколько раз, а то и на порядок измениться. Для наглядности, запрос «зерносушилки» в высокий сезон может стоить до 450 рублей за один клик на спецразмещении, это самая первая позиция в Яндексе, над результатами поиска. А в не сезон падает до 35-40 рублей.

Как система считает бюджет? Опираясь на данные за прошедшие 30 дней. Вроде логично. Но если расчет делать перед началом сезона, планируя запустить кампанию в пик активности покупателей, то ошибка расчета станет очевидной – бюджета не хватит на 100% охват аудитории.

Мы предупреждаем заказчика о том, что такое возможно. Что в таком случае делать? И если ситуация происходит перед сезоном рекомендуем либо увеличить бюджет, либо быть готовыми к его пополнению при необходимости. То же самое может произойти, если зайдет крупный рекламодатель и значительно повысит ставку, чем разогреет аукцион. Это тоже приведет к тому, что не хватит средств на 100% охват аудитории.

Такая ситуация часто складывается, особенно в высококонкуретных тематиках. Но увеличение бюджета не всегда возможно для клиента и более того – часто можно даже сэкономить без значительных потерь в эффективности. В таком случае мы применяем множество «тонких» настроек и непрерывную работу с кампанией клиента – использование разных вариантов стратегий рекламной кампании, ограничения дневного бюджета, времени показов, хитрости с геотаргетингом, тщательная проработка списка запросов и настройка списка ключевых слов, использование знаков-операторов.

Кстати, не стоит бояться обширного списка ключевых слов. Например, для интернет-магазинов мы используем списки, которые формируются под каждый товар. Во-первых, чем точнее запрос, тем вероятней он приведет именно потенциального покупателя. Во-вторых, точно сформулированный запрос всегда дешевле более расплывчато или слишком обще сформулированного собрата.
И именно количество запросов, их стоимость формирует окончательный бюджет кампании.

Второй момент - рекламная кампания Яндекс.директ состоит из двух частей. Это реклама на поиске и реклама в РСЯ, она же рекламная сеть Яндекса.
С поиском понятно – это позиции объявления перед и после результатов выдачи поисковой системы. Информацию по прогнозу стоимости каждой позиции, прогноз кликов и CTR можно получить очень просто – достаточно иметь список примерных запросов.
С РСЯ дело обстоит иначе, таких данных просто нет. То есть что можем получить после запроса в агентство о расчете рекламной кампании и без консультации специалиста? Объемный файл с подробной информацией о бюджете поиска и никакого представления о стоимости рекламной сети.
Что такое рекламная сеть Яндекса? Это более 20 000 проверенных, посещаемых сайтов, на которых демонстрируются объявления. Демонстрируются пользователю на основе его поисковых запросов – в чем и суть именно контекстной рекламы в целом. То есть сформировать прогноз на основе таких разрозненных данных невозможно. Переходы с объявлений, размещенных на сайтах-участниках РСЯ мы увидим в статистике, когда кампания будет уже запущена, но на стадии планирования бюджета возникают трудности.
Единственный правильный путь, если хочется точности в цифрах – закладывать процент от поискового бюджета. Для первой кампании можно заложить около 10-20 процентов, чтобы понять, насколько реклама в сетях эффективна и стоит ли расходовать на нее бюджет.
Стоимость клика в РСЯ обычно значительно ниже, чем цена на поиске. Кстати, можно ограничится рекламированием только в сетях, без поиска. Или наоборот. У нас был положительный опыт таких стратегий. Но сейчас о другом.

Самый главный компонент эффективного бюджета – тесное и доверительное взаимодействие заказчика и специалиста-директолога +Web. Вы – специалисты в своей области, будь то продажа медтехники или норий для зерна. Мы ведем кампании наших клиентов в сети уже более 5 лет, знаем все нюансы настройки эффективных кампаний, и для идеального результата нам очень важны ваши знания специфики и опыт в своей сфере бизнеса.